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Storytelling wird von Corporate Publishern gern als Allzweckwaffe für alle Bereiche der Unternehmenskommunikation empfohlen – nicht zuletzt auch für Geschäftsberichte. So bekommt der früher zugegebenermaßen oft trockene Geschäftsbericht ein hübscheres Gesicht – und wird damit spannender, lebensnaher, attraktiver. Fragt sich nur, ob die Zielgruppe überhaupt Wert darauf legt. Und ob Storytelling in Geschäftsberichten das richtige Instrument ist, um Investoren und Aktionäre mit den für sie relevanten Informationen zu versorgen. Jens Brajer, verantwortlich für Investor Relations und den Geschäftsbericht bei Carl Zeiss Meditec, hat dazu eine klare Meinung.
„Wer schon einmal auf einer Investorenkonferenz oder einer Hauptversammlung war, weiß, was Investoren, Analysten und Aktionäre bewegt – eine Geschichte hilft hier nicht weiter. Sie wollen in erster Linie Fakten. Sie wollen wissen, was das Unternehmen schon erreicht hat, welche Ziele es sich gesetzt hat und mit welchen Strategien, welcher Innovationskraft und welcher Philosophie es diese Ziele erreichen will. Denn schließlich geht es am Ende um Geld, das investiert werden soll oder nicht. Niemand, der glaubwürdig mit Kunden, Investoren und Aktionären kommunizieren möchte, kann sich deshalb davor drücken, seine Strategie zunächst sauber zu formulieren, und das möglichst überzeugend. Nur wenn die langfristigen Ziele und der Weg dorthin klar sind, kann man erwarten, dass Investoren und Aktionäre bereit sind, das Unternehmen zumindest ein Stück zu begleiten. Anders gesagt: Eine Strategie, die nicht funktioniert oder nicht überzeugend erklärt werden kann, gewinnt auch in hübscher Verpackung keine Glaubwürdigkeit.
Wer einen Geschäftsbericht schreibt, muss sich zuallererst die Frage stellen, wie er abstrakte Inhalte für seine Zielgruppe am besten darstellen kann. Storytelling will Abstraktes am konkreten Beispiel erlebbar machen. Das setzt aber voraus, dass zuvor der abstrakte Gesamtzusammenhang durchdrungen und verstanden wurde. Die strategische Ausrichtung eines komplexen Unternehmens wie der Carl Zeiss Meditec kann beispielsweise nicht als Story dargestellt werden. Hier geht es darum, nachvollziehbar zu machen, was die abstrakte Selbstdarstellung als integriertes Medizintechnikunternehmen bedeutet. Meine Meinung: Der hohe Erklärungsbedarf kann durch stringente, sachlich aufbereitete Informationen am Besten befriedigt werden. Storytelling entfaltet seine Stärken, wenn es darum geht, bestimmte Sachverhalte zu fokussieren oder den vermeintlich gut informierten Leser immer wieder durch neue Perspektiven und Aspekte zu überraschen. An dieser Stelle kann Storytelling sogar helfen, das Wissen über das Unternehmen auf leicht verständliche und unterhaltsame Art zu vertiefen. Dies können im Übrigen aber auch andere journalistische Stilmittel, wie z.B. Interviews, leisten.
Schlussendlich sollte Storytelling genauso überlegt und zielgerichtet eingesetzt werden, wie alle anderen Stilmittel auch. Unreflektierte Nutzung führt zu Abnutzung und ist oftmals kontraproduktiv in Hinblick auf das eigentliche Anliegen des Geschäftsberichts und die Bedürfnisse seiner Leser. Storytelling ist damit auch eine Frage des Timings. Zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle ist es eine Bereicherung – aber nur, wenn die Basis stimmt.”