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B-to-B-Kommunikation spielt heute in der ersten Liga mit, so die Bilanz der Jury des BoB-Award 2009. Warum das so ist erläutert Jörg Puphal, Mitglied der Jury und Kreativ-Chef der Agentur Publicis PRO (die beim diesjährigen BoB mit fünf Preisen quer durch die Kategorien ausgezeichnet wurde).
B-to-B-Kommunikation heute ist auf dem Stand der B-to-C-Kommunikation von vor 10 Jahren. Das klingt negativ, ist es aber nicht: Denn damals in der „schönen Zeit der Werbung” haben Unternehmen und Agenturen im B-to-C große Markenkampagnen gemacht, die in den (wenigen) Massenmedien in voller Breite ihre Wirkung entfaltet haben. Heute hat sich die Medienlandschaft massiv geändert, denn inzwischen hat das Internet einen wesentlich höheren Anteil. Speziell im B-to-B-Bereich ist diese geänderte Medienlandschaft aber ideal, weil dadurch sehr viel zielgruppengenauer kommuniziert werden kann.
Marke zelebrieren in den richtigen Kanälen
Wo früher in Fachzeitschriften Produktanzeigen mit langen Texten über die Produktvorteile geschaltet und umfangreiche Produktschriften verteilt wurden, wird heute auch im B-to-B die Kraft der Marke zelebriert. Und das mit einer klaren, einfach zu verstehenden Botschaft und in genau den Medien, mit denen man die Zielgruppen erreicht. Dazu braucht man nicht unbedingt hohe Werbespendings, sondern die richtigen Botschaften in den richtigen Kanälen, und das mit Konsequenz und Nachhaltigkeit. So werden heute in der B-to-B-Kommunikation vor allem auch die Chancen genutzt, die das Web bietet. Zum einen zum Dialog und zur Nähe zum Kunden durch Service- und Kontaktangebote zu Spezialisten oder User-Plattformen. Und zum anderen durch vertiefte Informationen, Fach- und Referenzartikel aus Zeitschriften, Fakten und Daten zum Unternehmen und seinen Produkten – auch zum Download.
Round-Table mit allen Verantwortlichen
Wer diese Kraft der Marke zelebrieren will, braucht allerdings eine klare Botschaft: Wie positioniert sich das Unternehmen und seine Marke, wie sieht die Marke aus, welches sind die zentralen Markenwerte, wie steht das Unternehmen zu den wesentlichen Themen der Zeit. Wenn das im Unternehmen nicht klar definiert ist, muss man zunächst in eine fundierte Markenanalyse investieren, bevor man über Kommunikationsmaßnahmen nachdenkt. Dabei sind folgende Fragen zu klären: Wofür stehen wir, welches Bild ist bisher bei unseren Zielgruppen über die Marke verankert, was wollen wir eventuell korrigieren. Dazu müssen alle Verantwortlichen an einen Tisch, nicht nur aus der Kommunikation und Werbung, sondern vor allem auch aus den Marketingabteilungen und dem Vertrieb. Und idealer weise auch gleich aus der Agentur. Wie bei einem guten Rennstall, wo erst das perfekte Zusammenspiel aller Kräfte von der Karosserie, dem Motor und den Reifen des Autos über den Fahrer bis zu den Technikern und Servicekräften auf der Strecke den Sieg bringt. Erst in diesem Zusammenspiel entsteht ein Briefing, das den richtigen Weg vorgibt, um die Werte und das Leistungsversprechen der Marke und des Unternehmens punktgenau zu kommunizieren. Und Kampagnen zu entwickeln, die nicht nur Preise gewinnen, sondern vor allem effektiv und effizient sind und wirken.