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Das Wirtschaftsleben verändert sich rapide. Ständiger Wandel ist in Unternehmen aller Branchen und Größen längst Normalität geworden. Das stellt auch die Kommunikationsverantwortlichen vor neue Herausforderungen.
Change-Communication hat in den letzten Jahren massiv an Bedeutung gewonnen und gehört für viele Kommunikationsexperten bereits zum beruflichen Alltag, so die Ergebnisse einer kürzlich durchgeführten Umfrage der Uni Hohenheim bei den Top-250-Unternehmen in Deutschland. Denn Kommunikation ist zwar nicht der einzige, aber doch ein extrem wichtiger Faktor für das Gelingen von Change Management-Prozessen. Wenn den Mitarbeitern, Partnern und Kunden die Veränderungen nicht richtig vermittelt werden, droht der Verlust von Glaubwürdigkeit und Vertrauen, der Aufbau von Barrieren und sogar das Scheitern.
Emotio geht vor Ratio
Diese richtige Vermittlung ist nicht einfach, denn zum einen ist Change nicht gleich Change: Da gibt es Typen, die häufiger auftreten, wie die Einführung technischer Innovationen oder die Änderung von Strukturen und Prozessen vor Ort. Seltener und von den Befragten deshalb auch als wesentlich schwieriger eingeschätzt sind Wechsel im Topmanagement, Fusionen, Übernahmen und Ausgliederungen, krisenbedingte Restrukturierungen, die Ausrichtung des Unternehmens und seiner Marke(n) auf neue Ziele und Werte und Verhaltensänderungen bei den Mitarbeitern. Vor allem aber werden Change-Prozesse von den Beteiligten zunächst einmal als Unsicherheiten erlebt, in denen Ängste entstehen. Fehler und Unstimmigkeiten in der Vermittlung wirken in dieser emotionalen Umgebung überproportional.
Die Konsequenz für die Change-Communication: Emotion geht vor Rationalität. Es reicht nicht, nur zu informieren, die Menschen müssen bei ihren Bedürfnissen und Befindlichkeiten „abgeholt” werden. Zum richtigen Zeitpunkt, von den richtigen Absendern und Multiplikatoren, über die richtigen Kanäle, mit den richtigen Impulsen und mit der richtigen Ansprache und Haltung. Erfolgversprechend ist nur eine transparente, glaubwürdige und vor allem konsistente Kommunikation. Dazu müssen die Maßnahmen wie bei jeder Kommunikation langfristig und strategisch geplant und konsequent umgesetzt werden. Und das nicht allein von der Kommunikationsabteilung, sondern von allen Beteiligten und vor allem von den Führungskräften, die den Wandel vorleben müssen.
Erfolgsfaktor Consulting
Hilfreich ist dabei oft auch der Einsatz von Kommunikationsberatern, die mit dem Blick von außen die Situation analysieren und gemeinsam mit den Verantwortlichen eine verständliche, plastische „Change-Story” entwickeln und in einen genauen Maßnahmenplan umsetzen. Wie beispielsweise im Fall einer großen Frachtlinie, die durch den Wechsel von sechstausend Handling-Mitarbeitern zu einer günstigeren Leiharbeitsfirma Kosten sparen wollte. Gleichzeitig wollte man die Qualität verbessern, um die extremen Versicherungskosten zu senken, die durch den Verlust von Waren auf dem Transport und Schäden an Containern, Flugzeugen oder Gabelstaplern entstanden. Dazu wurde vom Management eine interne Kampagne über alle vorhandenen Medien gestartet und als Anreiz eine hohe Belohnung für jeden ausgelobt, der Fehler anzeigt. Nach zwei erfolglosen Jahren beendete man die Kampagne.
Die Kommunikationsberater zeigten auf, dass die Mitarbeiter nicht richtig „abgeholt” worden waren: Das Management als Absender war nicht glaubwürdig, sondern wurde im Gegenteil als Qualitätsvernichter empfunden, die Standard-Medien wurden erst gar nicht gelesen, das neue Ziel „Qualität” kollidierte mit den bisherigen „Tempo” und „geringere Kosten”. Die Lösung: Im Unternehmen wurde ein Kreis qualitätsinteressierter Kollegen über alle Ebenen hinweg etabliert, der vor allem mit intelligenten Guerilla-Methoden direkt im Arbeitsumfeld der Mitarbeiter – beispielsweise mit Mails im Spindhaken, bedruckten Kantinen-Tabletts, oder Aufklebern auf Papierkörben bei den Mitarbeitern vor Ort Aufmerksamkeit weckte, in einfachster, für alle verständlicher Sprache im Piktogrammstil. Vertieft wurde der Lernprozess unter anderem in Kollegengesprächen und internen Schulungen, abschließend wurden die Erfolge breit kommuniziert und gefeiert.