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Gute Kommunikation beginnt mit der richtigen Strategie, die optimalerweise zu mehr Einheitlichkeit, mehr Effizienz und besseren Ergebnissen führt. Das gilt umso mehr für die Führung einer internationalen Marke, bei der unterschiedliche Märkte und Regionen berücksichtigt werden müssen und trotzdem ein einheitlicher Markenauftritt gewährleistet werden soll. Durch die zunehmende Globalisierung stehen heute immer mehr Unternehmen – ob Mittelständler oder Konzerne – vor dieser Herausforderung.
Die aus der Internationalisierung von Marken erwachsenden Aufgaben liegen im Spannungsfeld zwischen dem operativen Brandmanagement und der strategischen Unternehmensführung: Aus nationalen werden internationale Player, die Markenführung wird damit nicht nur komplexer und schwerer zu handhaben, auch Strategien und Prozesse für die Planung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen bedürfen einer Neuausrichtung.
Der Marke verpflichtet
Bei der Durchsetzung einer internationalen Kommunikationsstrategie müssen viele Akteure und deren Interessen berücksichtigt werden. Ziel ist die Einführung einer globalen Markenkommunikation, die intern und extern ein einheitliches „Bild” der Marke – weltweit und über alle Bereiche hinweg – vermittelt. Dazu sollte die Marke unter eine klare Regie gestellt und eindeutig positioniert werden. Dies setzt voraus, dass alle Beteiligten sich der Marke und gemeinsamen Zielen verpflichtet fühlen. Auch rein lokale Maßnahmen, die aufgrund regionaler Erfordernisse notwendig sind, müssen die übergreifende Strategie berücksichtigen, um die Marke nicht zu beschädigen.
Haben die Regionen bisher eigene Maßnahmen geplant und umgesetzt, werden Marketingaktivitäten nun idealerweise zum großen Teil zentral konzipiert und dann unter Berücksichtigung lokaler Anforderungen auf die einzelnen Länder heruntergebrochen. Je mehr Maßnahmen zentral erarbeitet und dann lokal adaptiert werden, umso größer die Synergiepotenziale.
Fingerspitzengefühl gefragt
Die Berücksichtigung kultureller Befindlichkeiten, regionaler Besonderheiten sowie der Wünsche und Ansprüche unterschiedlicher Partner erfordert zu einem nicht unbedeutenden Teil psychologisches Fingerspitzengefühl. Keine leichte Aufgabe für das Management auf Kundenseite, will es als zentrale Entscheidungsinstanz Akzeptanz finden und alle Beteiligten auf das gemeinsame Ziel einschwören.
Die Umsetzung globaler Kommunikationskonzepte ist sowohl für das Unternehmen als auch für die verantwortliche Agentur strategisch und organisatorisch eine echte Herausforderung. Klare Strukturen und sauber definierte Prozesse helfen, typische Stolpersteine zu vermeiden – vom mitunter (zu) hohen Koordinationsaufwand verbunden mit Zeitverlusten in der Planung bis hin zu den speziellen Anforderungen des örtlichen Managements auf Kunden- und Agenturseite, das rechtzeitig mit ins Boot geholt werden muss, damit es sich nicht übergangen fühlt.
Wie diese internationale Markenkommunikation im BtoB strategisch geplant wird, wie die Prozesse aussehen sollten und welche wichtigen Milestones es dabei gibt, lesen Sie im Beitrag von Mathias Wündisch, Geschäftsführer von Publicis PRO in München, im GWA Jahrbuch Business-to-Business Kommunikation 2009.