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B-to-B-Kommunikateure müssen umdenken, behauptet Kreativchef Jörg Puphal von Publicis PRO. Denn auch im B-to-B gewinnt “Word of mouth” an Bedeutung – und das nicht etwa als reines Internetthema. Wie man diese “Wortmacht” aktiv in die Marken- und Produktkommunikation einbezieht und warum die AIDA-Formel an Wert verloren hat, lesen Sie hier.
Menschen glauben Menschen. Die persönlich geäußerte Meinung eines Einzelnen zählt mehr als die durch ein Massenmedium verbreitete Botschaft. Einschätzungen von anderen sind oft entscheidende Grundlage für die Bildung der eigenen Meinung. Man hört auf das, was die sagen, die sich auskennen. Diese nennt man Experten, denn sie haben schon Erfahrungen mit dem Unternehmen, dem Produkt oder dem Angebot sammeln können.
“Word of mouth” ist die wahre “Wortmacht” in der B-to-B-Kommunikation, denn hier geht es um spezifische Kenntnisse. Experten sind gefragt, Ingenieure, Ärzte, Berater, Kenner der Szene kommen zu Wort. Nicht nur gefragt in Meetings oder Fachbeiträgen, sondern immer mehr auch ungefragt in Blogs, Foren, Erfahrungsberichten oder Kommentaren im Web. Und: Wir hören auf sie. Ihr “Machtwort” zählt. Das war eigentlich schon immer so. Experten kennen sich aus. Experten werden zitiert. Experten sind Götter der Branche. Deshalb gab und gibt es auch immer wieder Testimonial-Kampagnen. Nur wir Kommunikations-Profis wissen, dass dieses Format in seiner Glaubwürdigkeit Schwächen hat.
Gibt es einen Weg, “Word of mouth” aktiv in die Marken- und/oder Produkt-Kommunikation mit einzubeziehen? Ja. Dazu bedarf es wie immer bei erfolgreichen Kampagnen einer starken Idee. “Contagious” ist die besondere Eigenschaft, die diese Idee haben muss. Sie haben richtig gelesen: Ansteckend. Wenn ich eine faszinierende Botschaft habe, die ich weitergebe, ohne es wirklich bewusst zu merken, dann entsteht ein Domino-Effekt, der fast nicht mehr aufzuhalten ist. Aber warum sollte das überhaupt funktionieren? Um das zu verstehen braucht man einen Einblick in die Erkenntnisse der Hirnforschung: Unser tägliches Leben gestalten wir hauptsächlich durch implizite Vorgänge. Wir fahren automatisch Auto, wir bewegen uns in unserem Business-Umfeld sicher und erfahren. All das machen wir mit möglichst wenig Anstrengung. Unser Hirn fährt auf Sparflamme. Das kann es auch, weil wir uns sicher fühlen, uns in unserer “Comfort-Zone” bewegen. Sozusagen auf Auto-Pilot fahren. Dieser Autopilot nimmt auch Botschaften wahr, die wir aufschnappen und dann im Unterbewusstsein abspeichern. Sie werden abgerufen, wenn wir sie brauchen. Manchmal wissen wir nicht mehr, woher wir diese Fakten haben. Sie sind einfach da und wir setzen sie ein.
“Contagious Communication” nutzt diese Erkenntnis. Dazu braucht sie aktuelle Insights der jeweiligen Expertengruppe. Was beschäftigt sie? Woran glaubt sie? Was motiviert sie? Was belastet sie? Es genügt nicht, soziodemografische Informationen zu sammeln. Die Strategen und Kreativen in den Agenturen brauchen die Nähe, den Geruch, die Stimmung der jeweiligen Business-Szene. Nur dann entstehen Ideen und Botschaften, die sich scheinbar wie von selbst verbreiten. Einen Master-Mediaplan zur Verbreitung der Idee gibt es nicht. Auch keine Standard-Online-Strategie. Jede Strategie ist anders, denn jede Expertengruppe ist es auch. Aber es gibt Anhaltspunkte und Pflichtbestandteile einer Contagious-Kampagne. Ein wichtiges Element ist die Belohnung der Zielgruppe, denn jeder Mensch sucht die Bestätigung der eigenen Leistung. Am besten etwas, das ihn persönlich weiterbringt, seine Arbeit bereichert. Dann wird er es auch für sich nutzen und aktiv anwenden.
Deshalb folgt B-to-B-Kommunikation der neuen Generation auch nicht mehr der bekannten AIDA-Formel. Denn Attraction, Interest, Desire und danach Action funktioniert nur, wenn der Rezipient explizit wahrnimmt und danach handelt. Die wahre Formel lautet: ADIA – Action, Desire, Interest und dann Attraction. Was bedeutet, unsere Aufgabe als Kommunikateure ist es, die Handlung der Experten zu kennen, ihre Wünsche ernst zu nehmen, um dann ein nur für sie interessantes, begeisterndes Angebot zu formulieren. Diese Begeisterung ist der Motor für ein Weitergeben der Kampagnen-Botschaft. Revolutionär? Sicher nicht. Eher menschlich und sehr persönlich. Genau so wie B-to-B Kommunikation sein sollte.
Den Beitrag finden Sie auch im Buch zum BoB 2008, das der Kommunikationsverband gerade heraus gegeben hat. Dort können Sie sich auch alle beim BoB ausgezeichneten Kampagnen von Publicis PRO anschauen.