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Was tun, wenn es brennt und kein Wasser da ist? Was tun, wenn die Wirtschaftskrise das Unternehmen voll erwischt hat und nicht mehr genug Geld für Werbung da ist? Dabei sollte man gerade jetzt antizyklisch werben, sagen nicht nur die Marketing-Gurus. Aber wie?
In der Wirtschaftskrise sind Unternehmer schnell bereit, ihre Budgets zusammenzustreichen – auch und gerade in der Werbung. Der einfachste Weg: Kommunikationspläne werden langsamer realisiert oder ganz auf später verschoben, Kommunikationsabteilungen „verschlankt” und dafür von den restlichen Mitarbeiter mehr Leistung gefordert, nur noch die nötigsten Maßnahmen umgesetzt und aktuelle Forderungen des Kommunikationsmarkts einfach ignoriert.
Studien von Boston Consulting über McKinsey bis GFK haben einhellig herausgefunden, dass dieses Verhalten gefährlich ist: Wer in einer Rezession die Ausgaben für Marketing und Kommunikation drastisch senkt, wird über mehrere Jahre mit Umsatz- und Ertragseinbrüchen zwischen 20 und 30% bestraft. Denn gerade in der Krise nimmt das Bedürfnis nach Information und Sicherheit zu. Wer nichts mehr sagt, wird als unsicher wahrgenommen und verliert das Vertrauen der Kunden. Weitsichtig geführte Unternehmen nutzen dagegen in der Krise die Chance, sich mit ihrer Kommunikation positiv vom Wettbewerb abzuheben und Marktanteile zu gewinnen. So haben die Top-100-Werbungtreibenden in Deutschland in ihrer Mehrheit die Investitionen in die Werbung sogar verstärkt, wie eine aktuelle Nielsen-Auswertung zeigt.
Doch was machen Kommunikations-Verantwortliche, wenn das Budget für diese antizyklische Werbung fehlt? Hier geht der Trend in wirtschaftlich schwierigen Zeiten hin zu einer pragmatischen Lösung nach dem ökonomischen Prinzip, mit dem geringsten Kraftaufwand Maximales zu erreichen. Also kurz gesagt: Mit wenig viel machen.
Der erste Schritt bei dieser Strategie ist, die alten, eingefahrenen Muster zu vergessen und neue, ungewöhnliche Ideen zu entwickeln. Anschließend braucht man den Mut, die eine, gute und richtige Idee auszuwählen, sich darauf zu fokussieren und alle Aktionen und Maßnahmen danach auszurichten. Dazu gehört außerdem die Auswahl von kostengünstigen Kommunikationskanälen, die gleichzeitig auch noch höchst effizient sind. Besonders charmant sind dabei Social Media, Online-Communities etc. Denn Menschen vertrauen am meisten anderen Menschen. Word-of-Mouth ist heute durch die weite Verbreitung von Web 2.0 eines der einflussreichsten Marketing-Medien geworden. Mit einer mutigen, vielfach kontroversen Positionierung, spannenden Stories und ansteckenden Ideen erreicht ein Unternehmen hier idealerweise einen kommunikativen Flächenbrand.
Diese Strategie geht nicht nur in der Consumer-Kommunikation auf, wie man vom viel zitierten Frosta-Blog kennt. Selbst in der kühlen Welt der Technik ist Word-of-Mouth erfolgreich. So hat etwa Siemens mit Unterstützung der Kreativen von Publicis PRO und der digitalen Spezialisten bei P//MOD aus Erlangen auf der Webplattform www.siemens.com/cnc4you.de eine Community von CNC-Drehern und Fräsern etabliert. Die Idee: Mit der Siemens CNC-Steuerung Sinumerik kann man attraktive CNC-Werkstücke einfach und schnell fertigen. Im geschlossenen Community-Bereich der Website kann jeder seine individuellen Werkstücke mit Fertigungsbeschreibungen zum Download einstellen, mit Kollegen und Siemens-Fachleuten diskutieren und sich über seine Arbeit austauschen.
Derartige Erfolge erreicht man nicht ohne fundierte Planung. Und dafür müssen Fachleute mit Erfahrung zusammen arbeiten, die ihr (Kommunikations-)Handwerk beherrschen. Experimente kann man sich in wirtschaftlich schwierigen Zeiten erst recht nicht leisten.