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Medizintechnik ist faszinierend. Mit medizintechnischen Produkten kann man Krankheiten früher erkennen, medizinische Eingriffe schonender gestalten, Leben retten und Lebensqualität verbessern. Ein spannendes Feld für Kommunikation und Werbung. Aber auch kein einfaches, denn die Gesundheit von Menschen ist ein sensibles Thema. Und: Die Branche hat ihre eigenen Regeln.
Die Medizintechnik- (oder kurz Medtech-)Branche ist dynamisch, hoch innovativ und weltweit ein Wachstumsmarkt. In Deutschland – Nummer zwei im internationalen Medizintechnik-Export nach den USA – investiert sie rund 10 Prozent der Umsätze in Forschung und Entwicklung und erzielt über die Hälfte ihrer Umsätze mit Produkten, die jünger als drei Jahre sind. Diese Umsätze werden trotz des schwierigen Umfelds – praktisch alle Industriestaaten sparen am Gesundheitswesen – noch deutlich wachsen. Denn der Bedarf steigt, weil die Bevölkerung immer älter wird und gleichzeitig immer mehr Menschen bereit sind, in ihre Gesundheit zu investieren. Weiteres Wachstumspotenzial ergibt sich durch den Ausbau der Gesundheitssysteme in Entwicklungs- oder Schwellenländern.
Ein weites und spannendes Feld für Kommunikation und Werbung also. Aber auch ein sehr komplexes, das fundierte Branchen-Insights erfordert.auf der einen Seite gilt es, einen ganzen Cluster unterschiedlicher Zielgruppen von Produkten zu überzeugen, die von Ingenieuren und Medizinern nach wissenschaftlichen Prinzipien entwickelt wurden: Das medizinische Personal mit seinem Wunsch nach effizienten Behandlungsmethoden und einfacher Anwendung und seiner medizinischen Fachsprache. Die kaufmännischen Entscheider in Kliniken oder Therapiezentren mit ihren wirtschaftlichen und marketingorientierten Interessen. Die Mitarbeiter im Vertrieb und in Handelsunternehmen, die ihre Kunden qualifiziert beraten wollen. Das „Laienpublikum” der – potenziellen – Patienten mit seinem gewachsenen Informationsbedürfnis in Gesundheitsfragen und seiner Sensibilität beim schwierigen Thema Krankheit. Auf der anderen Seite gibt es für die Werbung für Gesundheitsprodukte in verschiedenen Ländern unterschiedliche kulturelle und rechtliche Rahmenbedingungen.
Eine Kampagne für Medizintechnik-Produkte stellt also hohe Anforderungen an die Kreativen in den Agenturen. Denn trotz so unterschiedlicher Interessen, Zielgruppen und Rahmenbedingungen müssen sie eine gemeinsame kreative Idee finden, die das Thema für alle spannend, aufmerksamkeitsstark und wieder erkennbar auf den Punkt bringt. Sie müssen simultan die Sprachregister von Ingenieuren, Medizinern, Betriebswirtschaftlern und Laien beherrschen und sensibel und verantwortungsbewusst mit dem Thema Gesundheit umgehen. Sie müssen komplexe Technik-Themen in fachlich fundierten Informationsbroschüren darstellen können. Sie müssen die kulturellen und rechtlichen „Fallstricke” in den Zielmärkten kennen und beachten. Und natürlich müssen sie – wie bei jeder guten Kampagne – das passende Medien- und Maßnahmenpaket zusammenstellen, das die Botschaften und Informationen den Zielgruppen adäquat und effizient vermittelt.
Ein aktuelles Beispiel einer gelungenen Medizintechnik-Kampagne ist die Kommunikation zum Launch des Portfolios von Siemens Healthcare für die Bildgebung in der interventionellen Onkologie.