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Die Kommunikationswelt erlebt einen radikalen Wandel: Die Menschen kommunizieren immer und überall, bilden Netzwerke, sagen und verbreiten ihre Meinung, produzieren Markeninhalte und nehmen immensen Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Diese “Conversation” zu verstehen ist inzwischen ein entscheidender Schlüssel für erfolgreiche Markenführung.
Marken, über die in ihrer Branche am positivsten kommuniziert wird, wachsen viermal schneller als der Branchendurchschnitt, hat die London School of Economics herausgefunden. Doch diese „Conversation” ist nicht mehr so einfach nach dem Sender-Empfänger-Modell zu bestimmen. Im Web 2.0 Zeitalter kann jeder Einzelne beliebig viele Inhalte über Marken produzieren, empfangen und verbreiten. Die Konsequenz: Die Unternehmen haben die Kontrolle über ihre Markenkommunikation verloren.
Eine erfolgreiche Markenführung kann nur gelingen, wenn man versteht, welche Themen die Zielgruppe treiben und welche Gespräche über die jeweilige Marke stattfinden. Und zwar vorwiegend im Internet, das heute speziell auch in der Business-Kommunikation das wichtigste Informationsmedium geworden ist. Diese Online-Kommunikation ist direkt, ungeschönt und ehrlich. Jede einzelne Stimme und jede noch so kleine Nische kann gehört werden. 89% der BtB-Entscheider nutzen das Internet für Recherche, 40% sind regelmässige User einer Online-Community. Darüber hinaus nutzen mittlerweile 68% der BtB-Unternehmen das Internet zur Lieferantenwahl, so aktuelle Studien. 25% aller Links in Google-Resultaten der 20 Top Marken sind User generated - oft positiv, aber eben auch negativ.
Allerdings ist es nicht ganz einfach, die relevanten Meinungen und Insights aus dem allgemeinen “digital buzz” herauszufiltern. Darum hat Publicis den „Conversation Reader” entwickelt, eine kosteneffiziente Möglichkeit, die Gespräche über Unternehmen, Marke, Produkte und Marktumfeld im Web zu tracken und zu analysieren. Der Schwerpunkt des Tools liegt auf der Generierung von Insights, aus denen klare, anwendbare Empfehlungen für Marketing und Kommunikation formuliert werden.”
Der Conversation Reader untersucht konkret
- die Konversation der Branche oder Zielgruppe, also welche Themenfelder und Trends die Gespräche bestimmen und wie darüber geredet wird,
- wie Marke/Produkt/Unternehmen diskutiert werden, wo die Stärken und Schwächen liegen,
- wie die stärksten Wettbewerber wahrgenommen und diskutiert werden,
- welche Sites am wichtigsten sind für die Marke und
-wer die Meinungsführer und Multiplikatoren sind, was sie antreibt und wie man sie beeinflussen kann.
Alle Einflussfaktoren werden dabei über die Zeit hinweg beobachtet und liefern langfristig wertvolle Erkenntnisse zur integrierten Markenkommunikation.
Diese „Reads” werden beispielsweise im „Weekly Report” von Publicis wöchentlich ausgewertet, außerdem gibt es über ein Online-Interface eine Alert-Funktion, sobald sich Gespräche häufen und Sensibilitäts-Standards überschritten werden. Beim „Brand Tracking” gibt es außerdem die Möglichkeit, die Entwicklung der „Conversation” via Dashboard darzustellen. So erhält der Kunde sofort und dynamisch Hinweise darauf, wie er einzelne Features des Produktes, die Positionierung der Marke oder bestimmte Kommunikationsmittel anpassen muss. Der „Brand Health Check” schließlich enthält eine ausführliche Analyse der Wahrnehmung und Performance von Marke, Wettbewerb und den Entwicklungen der wichtigsten Einflussfaktoren, außerdem Empfehlungen für Marketing und Kommunikationsmaßnahmen.