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Im Zeitalter von YouTube und Social Networks bietet das Internet in der Markenkommunikation eine Vielzahl von Möglichkeiten, bewegte Bilder kostengünstig einzusetzen. Wird damit das Ende von TV-Spots oder Imagefilmen eingeläutet, wie manche behaupten? Keineswegs: Es kommt im Gegenteil darauf an, für jede Zielgruppe die richtigen Formate zu finden und rechtzeitig in ein Gesamtkonzept einzubinden. Speziell im BtoB.
Bewegte Bilder bewegen emotional. Damit lassen sich Unternehmen, Marken und Produkte besonders wirkungsvoll in Szene setzen und Informationen nicht nur in den Kopf, sondern auch in den Bauch der Zielgruppen transportieren.
Früher hieß Bewegtbildkommunikation: Hochwertiger Unternehmens-, Image- oder Markenfilm und – vor allem in der Consumerwelt – TV-Commercial zu den Produkten. Mit Web 2.0 geht der Trend immer stärker zu kleineren Videos, die kein großes Filmequipment erfordern, günstig herzustellen sind und übers Web so gut wie kostenlos distribuiert werden können. Auch das Verhalten der Nutzer bestätigt das: So hat eine Studie der European Interactive Advertising Association (EIAA) kürzlich festgestellt, dass heute schon ein Drittel der Internetnutzer bewegte Bilder häufiger im Netz als im TV konsumiert. Sie verbringen 13,8 Stunden pro Woche online und lediglich 12,2 Stunden vor dem Fernseher – Tendenz steigend.
Für jede Aufgabe die richtigen Filmformate
Für Kommunikationsfachleute heißt das, dass sie noch genauer auf die Bedürfnisse und das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen eingehen und für jede Kommunikationsaufgabe die richtigen Filmformate finden müssen. Denn jedes Format hat seine eigenen Einsatzfelder, Wirkungsmechanismen und Produktionsbedingungen. Speziell im BtoB:
- Unternehmens-, Marken- und Imagefilme sind anspruchsvoll konzipiert und oft künstlerisch hochwertig umgesetzt, von Profiregisseuren mit Profidarstellern inszeniert und auf 35mm-Film gedreht. Sie sind auf den Einsatz über mehrere Jahre angelegt und prägen nachhaltig das Bild der Marke mit. Emotionale, intuitiv erfassbare Botschaften stehen im Vordergrund.
- Messe- und Produkttrailer, 2D-/3D- Und Flash-Animationen sind einfacher zu realisieren, für den kurzfristigen Einsatz gedacht und eher informativ.
- Ganz im Vordergrund steht die Information und Dokumentation in Webvideos und Corporate TV. Sie zeigen reale Situationen vor Ort z.B. in einer Fertigung, Interviews mit Managern und Fachleuten oder Produkterläuterungen durch die Entwickler u.v.m.
- TV-Commercials kommen im BtoB weniger zum Zuge und wenn, dann oft flankierend zur kommunikativen Unterstützung von Händlern oder Dienstleistern, die die Produkte für den Verbraucher „veredeln”.
Integrierte Konzepte entwickeln
Wirtschaftlich macht es den größten Sinn, ein integriertes Konzept zu entwickeln und sich bereits vor dem ersten Script und Drehtag genau zu überlegen, wo und in welchen Formaten und Kanälen der Film eingesetzt werden soll. Denn wenn klar ist, dass der Film in verschiedenen Versionen zum Einsatz kommt oder gleichzeitig mehrere Varianten aus verschiedenen Blickwinkeln gedreht werden, kann man Produktionskosten sparen und nachträglich höhere Buyouts für Nutzungsrechte vermeiden.
So hat das Team von Publicis PRO beispielsweise für das Angebot von Siemens für die interventionelle Onkologie parallel drei Trailer drehen lassen: Neben dem dreiminütigen Imagefilm zeigen zwei jeweils eineinhalb Minuten lange Trailer das Thema aus den unterschiedlichen Perspektiven von Arzt und Krankenhausverwaltung. Ein Cutdown läuft darüber hinaus als Banner auf den Websites von internationalen Radiologie-Fachzeitschriften.
Auch den mehrfach prämierten Markenfilm des Motorsägenherstellers STIHL gibt es in mehreren Fassungen: Die Langfassung mit fünfeinhalb Minuten wird bei Veranstaltungen, Messen und Präsentationen gezeigt und wurde auch von der Youtube-Community begeistert aufgenommen und hochgeladen. Fürs STIHL-Internet gibt es dazu eine Kurzfassung mit einer dreiviertel Minute Länge. Zusätzlich wurden aus dem Material ein Kinospot und ein TV-Spot geschnitten.
Mehr bewegte Bilder von Publicis PRO gibt es hier: www.publicis-pro.de/inmotion