News
Die rasant wachsende User-Gemeinde von sozialen Netzwerken, Videoportalen und Microblogging-Diensten bestimmt heute schon einen wichtigen Teil der Kommunikation über Unternehmen, Marken und Produkte. Deshalb geht es nicht mehr um die Frage, ob ein Unternehmen diese Social Media für seine Kommunikation und Werbung nutzt, sondern nur noch darum, welche es wie und mit welchen Inhalten bespielt.
Immer mehr Menschen vertrauen der Meinung anderer Verbraucher mehr als der Werbung und Kommunikation eines Unternehmens. Diese Meinung beziehen sie heute überwiegend aus Social Media. Denn auf Facebook, Xing, Youtube, Twitter oder auch den Plattformen der deutschen VZ-Gruppe kann sich jeder nicht nur kostenlos ein Profil einrichten und sich virtuell präsentieren, sondern sich vor allem dabei mit anderen verbinden und austauschen.
Die neue Kommunikationsmacht
Der Austausch wird rege genutzt: Weltweit sind heute bereits 500 Millionen Menschen allein in Facebook aktiv, in Deutschland verzeichnet die international führende Plattform mehr als 12 Millionen Nutzer. Und das mit rasanten Wachstumsraten.
Mehr als 50% der aktiven User loggen sich jeden Tag z.B. bei Facebook ein. Dort und in anderen Social Media sprechen sie nicht nur über Privates, sondern ganz selbstverständlich auch über Marken, Produkte und Unternehmen – ob diese es wollen oder nicht. Und das ganz unzensiert. Damit beeinflussen sie die Konversation über Marken und können deren Image nachhaltig beschädigen, aber auch positiv verändern. Denn jede hohle Marketingbotschaft und jedes Versprechen, das nicht eingelöst wird, wird sofort entlarvt und von der Netgemeinde abgestraft, gute Erfahrungen dagegen ebenfalls in Windeseile verbreitet. Spätestens dann, wenn im Web über sie geredet wird, haben Unternehmen also gar keine Wahl: Sie müssen sich mit Social Media auseinandersetzen, zuhören, was über sie geredet wird, und dann auch mitreden.
Dialog statt Monolog
Unternehmen erkennen heute, dass Social Media für ihre Kommunikation und Werbung auch erhebliche Chancen bieten:
- Man trifft seine Zielgruppe dort, wo sie sich bewegt, und das mit einem hohen Grad an Zielgruppenfokussierung bis hin zu speziellen thematischen Interessen. Man kann wertvolle Insights gewinnen und identifizieren, welche Themen und Inhalte wirklich ankommen.
- Im Dialog über diese Interessen wird man zum glaubwürdigen Gesprächspartner und baut eine längerfristige Verbindung auf. Man macht die Marke sichtbar, ohne als Werbung wahrgenommen zu werden, und kann ihr Image steigern. Man kann rechtzeitig auf negative Erfahrungen und Meinungen von Usern reagieren oder sie sogar als Ideengeber und Produktentwickler rekrutieren.
- Kommunikation und auch Werbung in Social Media haben ein hervorragendes Kosten-Nutzen-Verhältnis: Eine eigenes Profil einzurichten ist in der Regel kostenlos, Werbeanzeigen haben so gut wie keine Streuverluste und werden in der Regel nach Klicks bezahlt.
- Verlinkungen und Posts von Inhalten erhöhen die Auffindbarkeit in Suchmaschinen und damit die Position der eigenen Website im Suchmaschinen-Ranking.
- Social Media Kanäle lassen sich optimal mit anderen On- und Offline-Maßnahmen vernetzen.
Einsatz- und Themenfelder für diese Kommunikation gibt es genug: Neben Monitoring und den entsprechenden Reaktionen in existierenden Profilen kann man auch eigene Accounts einrichten: Zum Unternehmen, zu einzelnen Marken oder sogar zu speziellen Techniken, Produkten und öffentlichkeitswirksamen Programmen und Aktionen – etwa in Sachen Kultur oder Umweltschutz. Dabei kommt es nicht so sehr darauf an, ob man Zehntausende von Usern um mich schart oder nur ein paar hundert. Eine Technik, die nur von wenigen angewendet wird, kann intensiveren Austausch erzeugen als ein allseits bekanntes Waschmittel.
Mitreden – aber richtig
Wichtig ist allerdings, die richtige(n) Plattform(en) für seine Themen auszuwählen. Denn Xing, Facebook, Twitter und Co. haben durchaus unterschiedliche Ausrichtungen und unterschiedliche Nutzergruppen mit unterschiedlichen Interessen. So ist das eher freizeitorientierte Netzwerk Facebook trotz der großen Rechweite sicher nicht für jedes Thema sinnvoll. Dort ist man aber richtig platziert mit einer Seite zu einer Recruiting-Kampagne für eine junge Zielgruppe, wie sie die Publicis-Kreativen in München zusammen mit den Kollegen von Publicis Modem beispielsweise für Bain&Company eingerichtet haben (www.facebook.com/BainCompany).
Auf was man unbedingt achten muss: Die Kommunikation und Sprache im Social Web ist eine andere als etwa in Pressemitteilungen oder Werbebroschüren. Der wichtigste Faktor ist Authentizität. Auch scheinbar alltägliche Inhalte erzeugen häufig eine größere Reaktion als eine große, hochwertige Veröffentlichung. Die Tonalität der Beiträge unterscheidet sich deutlich zwischen Plattformen. Ein einfacher Re-Use ist selten möglich.
Generell sollten Unternehmen Social Media Plattformen nicht mit mehr als einem Drittel Corporate Content bespielen, so die Empfehlung der Social Media Experten von Publicis Modem. Für die restlichen zwei Drittel sollten echte Social Informationen generiert werden, beispielsweise Portraits und Tipps von Mitarbeitern, Impressionen und Bilder von Events oder Beispiele der Marke und der Produkte im Alltag. Damit das Interesse nicht erlahmt, müssen immer wieder thematische Impulse gesetzt werden – von einer verantwortlichen Redaktion, von einer eigens rekrutierten Experten-Community oder von den Mitarbeitern des Unternehmens. Dabei ist es hilfreich, mit Social Media Guidelines einen Rahmen für die Kommunikation zu setzen und den Mitarbeitern bewusst zu machen, dass Sie immer als Botschafter der Unternehmens auftreten, wenn sie sich als Mitarbeiter über die Marke äußern – egal ob on- oder offline.