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Die Zukunft von Printmedien wird in der Medien- und Kommunikationswelt diskutiert wie nie, in letzter Zeit zusätzlich angeheizt durch den Siegeszug von iPad und Co. Nicht nur (Kauf-)Zeitungen und Zeitschriften haben in kürzester Zeit Touchpad-Versionen entwickelt. Auch zahlreiche Unternehmen wollen mit ihren Kundenmedien diesen Weg gehen. Das macht Sinn – aber nur, wenn man es durchdacht und strategisch anpackt.
Eins vorab: Print wirkt nach wie vor und begeistert durch Optik, Haptik und Ästhetik. Digitale Medien bestechen im Unterschied dazu durch ihre multidimensionale Ausrichtung: Man kann Zeitungen und Zeitschriften nicht nur lesen, sondern auch Sounds und Interviews hören, man kann sich Videos anschauen, Verlinkungen nutzen oder das Ganze an Freunde schicken. Das Marketing in Unternehmen profitiert von weit reichenden, zielgerichteten Dialogmöglichkeiten, einem modernen Image, geringen Produktionskosten, kürzeren Produktionszeiten und mehr. Und mit der Touchpad-Technologie ist das alles auch bequem überall und zu jeder Zeit zu nutzen.
Deshalb werden immer mehr CP-Medien jetzt auch für Tablets angeboten. Etliche davon sind allerdings mehr dem Wunsch geschuldet, von Anfang an mit dabei zu sein, und liefern als einfache PDF-Version des Print-Mediums dem Leser keinerlei Mehrwert. Bei anderen dagegen sind so viele multimediale Anwendungen integriert, dass sie die Leser schon wieder überfordern.
Usability-Test bringt Konzeptionssicherheit
Auch bei Publicis beschäftigt man sich mit dem Thema, allerdings mit einem anderen strategischen Ansatz: So läuft hier seit Juli ein Usability-Test, mit dem zunächst herausgefunden werden soll, wie User Magazine auf Tablets „lesen”, wie sie diese Tablets bedienen und welche Features sie überhaupt erkennen und benutzen. Die User bekommen zwei Medien zur Auswahl: die faktenorientierte „Welt” und das Lifestyle-Magazin „The Iconist”. Danach werden sie durch einen Fragebogen mit einer Reihe von Fragen geführt und dabei gefilmt. Bei der Auswertung der Filme werden anschließend Funktionen generalisiert und Metagruppen gebildet.
Schon die ersten Ergebnisse sind höchst interessant. Am wichtigsten ist wohl die – eigentlich nicht sonderlich überraschende – Erkenntnis, dass viele User ihre alten Lesegewohnheiten auch bei den Tablets beibehalten. Beispielsweise bleiben viele bei der Gewohnheit, Seiten zu ‚blättern’ bzw. ‚flippen’ eher planlos. Sie übertragen auch ihr verankertes Koordinatensystem, wo sie sich im Artikel gerade befinden, auf das neue Medium. Damit werden zusätzliche Visualisierungsfunktionen nötig, damit sie diese Sicherheit auf dem Tablet nicht verlieren. Viele Multimedia-Funktionen und Icons werden nur zufällig oder spät erkannt, was zu Verärgerung, Frust oder sogar Abbruch des Tests führt. Außerdem bemängeln etliche Test-Teilnehmer die Funktionalität und Navigation. Diese Ergebnisse, die durch weitere Tests verfeinert werden, fließen bei den Publishern von Publicis in die Konzeption eines CP-Mediums für Touchpads ein.
Hybrid-Medium verstärkt das Markenerlebnis
Derartige „Living Magazines” gibt es übrigens nicht nur als Tablet-Version. Sie bewähren sich bereits im crossmedialen Einsatz auf klassischen PCs und Laptops. Auch der Begriff „Magazine” wäre, wenn man ihn wörtlich übersetzt, zu eng gefasst. Denn Living Magazine ist ein Hybrid-Medium, das durch seine multimedialen, animierten, aktivierenden und interaktiven Elemente und die Anbindung ans Internet viele klassische Vertriebswege und Werbemittel zu attraktiven Informations- und Absatzverstärkern macht – vom Newsletter bis zum Geschäftsbericht, von der Broschüre bis zum Katalog, vom Mailing bis zum Online-Shopping. Die Integration von Film und Sound vereinfacht speziell im oft erklärungsbedürftigen BtoB-Geschäft die Darstellung komplexer Themen, und die vielen digitalen Tools beziehen Zielgruppen aktiv mit ein. Außerdem lässt sich durch User-Tracking genau verfolgen, was die Zielgruppe interessiert oder wo schnell weiter geblättert wird. So schafft ein Living Magazine nicht nur ein völlig neues Lese-, sondern auch ein verstärktes Markenerlebnis.