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Zielgruppen zu verstehen ist die Basis eines jeden Marketingkonzepts. Grundsätzlich war dies den Studenten der Hamburger EBC Hochschule bewusst. Neu war für rund 60 Nachwuchswerber der EBC jedoch, wie man die tieferen Erkenntnisse der Hirnforschung dafür einsetzen kann. Als Experten für das Thema hatte Nicole Fabisch, Professorin für Marketing und Internationales Management, Matthias Berndt von Publicis in ihre Vorlesung eingeladen.
In seinem Gastvortrag erläuterte Berndt, Managing Director von Publicis Hamburg, den Ansatz von BRAND16®. Dabei handelt es sich um eine von Publicis und 180° Visual Systems entwickelte Methode, die die impliziten Persönlichkeitsprofile von Verbrauchern bestimmt. Sie fußt auf der Erkenntnis, dass die visuelle Wahrnehmung direkt mit der Persönlichkeit eines Menschen verknüpft ist. Kurz gesagt: Du siehst, was Du bist.
BRAND16® ist eine Methodik, die die Erkenntnisse der jungen Wissenschaftsdisziplin Neuromarketing für innovatives Marketing nutzbar macht.
Im Vorfeld hatte sich jeder der Studenten einem onlinebasierten Persönlichkeitstest unterzogen, der den Persönlichkeitstyp allein über die Präferenz für visuelle Formen bestimmt. Der Test zeigt, ob man eher intuitiv (Intuition) oder über die Sinne (Sensing) wahrnimmt und, ob man das Wahrgenommene eher analytisch (Thinking) oder emotional (Feeling) verarbeitet. Die Ergebnisse umfassen die Zuordnung zu einem von 16 Typen des impliziten Persönlichkeitssystems (IPS) und eine ausführliche Beschreibung dazu.
Im Vorlesungs-Workshop selbst stellte Matthias Berndt vor, wie man die Ergebnisse im Marketing nutzt, präsentierte Fallbeispiele und übte mit den Studenten den richtigen Umgang mit BRAND16®. „Uns war wichtig, dass die Methode praxistauglich ist. Mit dem Onlinetest können auch große Zielgruppen schnell und wissenschaftlich valide auf ihr unbewusstes Entscheidungsverhalten hin untersucht und dementsprechend Kommunikationsmaßnamen geplant werden“, sagt Berndt, der BRAND16® mitentwickelt hat. Publicis hat BRAND16® bereits bei Kunden wie Aktion Mensch, Alice, Apassionata, Lotto und anderen erfolgreich eingesetzt.
Das große Interesse an dem Thema und die lebhafte Beteiligung hat Matthias Berndt als sehr positiv empfunden. Auch die Gastgeberin, Prof. Dr. Nicole Fabisch, ist begeistert von der Kooperation mit Publicis: „Die spielerischen, praxisnahen Übungen kamen bei den Studenten sehr gut an. Der Vortrag war insgesamt eine Bereicherung und hat deutlich gemacht, dass wissenschaftlich basierte Research im Marketing immer wichtiger wird.“
„Wer seine Zielgruppe dank BRAND16® kennt, gibt keinen Euro des Marketingbudgets umsonst aus“, so Matthias Berndt, Managing Director von Publicis Hamburg, beim Gastvortrag an der Hamburger EBC.
Von links nach rechts: Jörg Todenhöfer (Publicis Hamburg, Strategie), Prof. Dr. Nicole Fabisch (EBC Hochschule Hamburg), Matthias Berndt (Managing Director Publicis Hamburg).